Jornalismo e publicidade são duas áreas que estão sempre buscando saber o máximo possível e tem como principal função informar o público. Porém, há momentos em que uma área tem de lidar com a outra, e essa relação aparentemente simples pode ser tanto um sucesso total quanto uma catástrofe monumental – ou pode até passar despercebida, como acontece em grande parte dos casos.
Um exemplo de esforço nulo acontece quando os jornais decidem ir atrás de agências de publicidade para fazerem uma campanha, mas como a maioria dos veículos quer economizar, negociam com as agências que acabam por abaixar os custos absurdamente, até fazendo combinados como “faça de graça para mim que depois eu abro espaços de anúncios para você”. Essa história geralmente acaba na mesma coisa: enquanto um lado finge que paga, o outro finge que trabalha.
Isso acontece bem como o esforço do jornal para promover sua imagem concentrando a publicidade no próprio veículo. Suas mensagens, então, só alcançam seus próprios leitores, fazendo o resultado da campanha ser praticamente nulo.
Por outro lado, uma mudança na linha editorial dos jornais é exemplo típico de fiasco. A agência contratada quer vender a ideia, geralmente transmitindo modernidade e renovação. A campanha, que nem sempre condiz com a mudança promovida, acaba sendo veiculada mesmo sem o consenso da Redação e só atrapalha os próximos passos do jornal.
Mas é claro que mesmo com todos esses espaços para cenários negativos, há parcerias que dão certo. O comercial da Folha de São Paulo sobre Hitler, por exemplo, é até hoje considerado o melhor anúncio de todos os tempos entre jornais.
Como supracitado, as duas áreas possuem como combustível a vontade de saber mais, por isso é normal que haja um conflito quando elas têm de atuar juntas. E quando essa atuação é feita de maneira “largada” e sem planejamento, tratada como se fosse “qualquer outro negócio”, o prejudicado sempre acaba sendo o produto – tanto dos jornais quanto das agências.
Por isso, é bom que na relação entre os dois lados haja o elemento mais essencial para que ambas realizem seus trabalhos: comunicação.
