Por Yasmim Aguiar
As marcas não são só um logo, uma identidade visual ou um produto. As marcas são a união de atributos tangíveis (logo, produto, identidade) e não tangíveis (conceito, posicionamento, imagem, valores). E o Branding, que nada mais é do que gerenciar as marcas a fim de envolver os consumidores e fidelizá-los, age para que a marca seja reconhecida e lembrada. Como uma das vertentes do Branding, o Brand Sense tem como objetivo associar a marca às emoções, já que através de estímulos sensoriais (tato, olfato, paladar, audição e visão), nossas emoções são ativadas, influenciando no processo de decisão.
O Brand Sense (brand = marca/ sense = sentido) ainda é algo subjetivo, seus benefícios são intangíveis. Porém, quando falamos em experiência do consumidor em relação a uma marca, não significa apenas se o produto funciona corretamente ou se a empresa executou uma promoção de venda especial. Brand Sense é muito mais do que isso, é uma experiência sensorial que cria um universo de identidades reconhecidas pelos consumidores, usando os sentidos para gerar valor a marca.
Os sentidos mais comuns são: audição e visão, já que usar todos os sentidos criando um envolvimento pessoal ainda é um desafio para a maioria. Bons exemplos disso são aquele cheiro que só as sandálias Melissa têm, ou o barulhinho da Intel, é inconfundível. Outro bom exemplo de olfato é a Apple. Os produtos da marca têm um cheiro característico para que pessoas com deficiências visuais saibam que aquele produto é da Apple. Bacana não é? E o tato? Bom, a Heineken lançou a lata “Touch”, que tem um acabamento especial, feito com verniz, criando uma superfície em alto relevo, fazendo com que o consumidor perceba a diferença dessa marca em relação às demais existentes no mercado.
No livro “Brand Sense”, o autor Martin Lindstrom apresenta uma pesquisa sobre a influência do branding sensorial em grandes organizações. Segundo o autor, uma marca forte desenvolve os cinco sentidos. Para isso, as organizações devem proporcionar mais estímulos aos consumidores, explorando o sensorial, indo além da visão e da audição. Essas atividades têm impacto direto na comunicação e na experiência de compra, pois influenciam as percepções e a memória dos consumidores.
Antes de fazer qualquer ação de Brand sense, é preciso conhecer muito bem seu público, saber e entender suas preferências, isso impacta diretamente na criação das experiências, que podem fazer sucesso ou fracassar diante do consumidor. E o mais importante: crie experiências de acordo com o propósito da marca. Quantos sentidos uma marca é capaz de atingir? Consegue pensar em alguma que chegue aos cinco sentidos?
Caso tenha se interessado sobre o tema e queira entender melhor, indico a leitura do livro “Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy” de Martin Lindstorm. E aqui tem o link para fazer o download do E-book “Brand sense, o que faz sentido pra você?” de Paulo Lima, o primeiro e-book sobre Brand sense no Brasil.
