Nossos alunos do terceiro semestre de Publicidade e Propaganda entrevistaram Paulo Loeb, sócio cofundador e head de negócios da agência de comunicação F.biz.
Loeb é graduado em Administração de Empresas pela ESPM, possui pós-graduação pela FGV-SP e MBA pela Emory University, em Atlanta, Estados Unidos. Trabalhou durante três anos no departamento de marketing da Unilever, além de ter exercido o cargo de consultor de marketing na BrightHouse, nos Estados Unidos e ter atuado como vice-presidente de agências do IAB Brasil. Fundou a Fulano.com, site de entretenimento que, posteriormente, viria a se tornar a F.biz.
Nascida como uma produtora e agência digital, teve 70% do seu capital adquirido em 2011 pelo WPP Group. Hoje, a F.biz é uma agência de comunicação integrada que conta com vários prêmios em seu currículo, tendo inclusive conquistado dois Leões no ano de 2015 no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.
Confira entrevista na íntegra:
Como é ter tanta influência dentro de uma agência?
Sendo bem sincero, eu tive mais influência no passado. Já tivemos sessenta pessoas trabalhando conosco, noventa, hoje são trezentos colaboradores, quando se chega nesse número você compartilha muito da liderança, das obrigações e atividades.Hoje temos um grupo muito forte de gestão, cerca de trinca pessoas que são chefes de área e de departamento e, junto comigo e dos meus sócios, tocam a empresa do ponto de vista estratégico, então eu tenho bastante influência, mas essa influência é muito compartilhada, em um primeiro nível com meus sócios e na sequência com esses gestores, é menos solitário do que era no passado, quando éramos só nós tomando decisões. É muito mais um compartilhamento de objetivos, metas e visão, além de ter certeza que estão todos imersos no projeto e seguir em frente, dando espaço e liberdade.É importante estar próximo, contribuir, ver os resultados, mas há muito espaço na F.biz para as pessoas também criarem seus caminhos.
É importante saber compartilhar essa gestão e deixas as pessoas livres para criarem?
Com certeza. Se ficarmos só mandando, as pessoas vão se tornar boas seguidoras de ordem e não estamos aqui para isso, ainda mais em um mercado como um nosso. de tanta inovação. Dependemos de novas ideias, de perspectivas diferentes, precisamos que as pessoas não concordem conosco para irmos pra algum lugar. Se todo mundo só seguir ordens, muitas vezes essas ordens estarão erradas e, se não formos confrontados com ideias, seremos umas empresa muito pobre de alternativas, então acreditamos muito no compartilhamento. O que alinha todos mundo são os valores e a visão e isso é inegociável, mas a partir do momento que combinamos para onde queremos ir, para saber como chegar lá seria interessante que mais pessoas participassem e chega uma hora que é tomada a decisão, claro que também não é uma democracia infinita, existem momentos, fóruns, mas é esse o caminho.
Suas funções na F.biz estão ligadas a sua formação e experiência na área de marketing. Na sua opinião, qual a importância do marketing para o gerenciamento de uma agência de propaganda?
Eu sou responsável por um grupo importante de clientes e , em grande parte, pela imagem da F.biz no mercado.
Com os clientes, em primeiro lugar eu preciso entender muito bem do negócio deles, a minha formação em marketing e administração me permite essa sensibilidade e interesse, saber o que meu cliente faz, quais suas dificuldades de negócio, quais oportunidades e desafios. A partir desse conhecimento eu me torno uma ferramenta para ajudá-lo a chegar onde quer. Nessa questão, está um longo caminho de oportunidades que aproveitamos na agência.
Na outra frente, a imagem da F. biz no mercado, há uma série de atividades. Uma delas são as entrevistas, afinal se eu falar grandes besteiras provavelmente isso será contado para o mercado, se falar algo que faz sentido idem. Temos também uma área muito importante, a assessoria de imprensa que mantém contato com o trade, onde há várias atividades, desde aproximação com jornalistas até criar cases que serão divulgados na imprensa e fazem parte disso. Outra questão importante é a comunicação interna com os colaboradores, se os trezentos colaboradores comentarem positivamente sobre a F.biz é mais fácil contratar gente.
Nesse sentido a formação de marketing e administração está completamente ligada a forma como conduzimos o trabalho, seja no nosso dia-a-dia com o cliente, seja em transformar o nosso trabalho em nossa própria vitrine. A gente quer ser reconhecido pelo nosso trabalho que é o que fica em pé no fim do dia.
Essas duas frentes, na minha atuação, são como eu junto minha formação com o meu trabalho diário.
Com relação a funcionalidade da agência como todo, é interessante que os profissionais de publicidade entendam um pouco de marketing? Até mesmo os criativos?
Com certeza, esse conhecimento não é só desejável, mas é necessário para a sobrevivência dentro do contexto da comunicação. Quando você trilha o caminho da publicidade, você pode trabalhar como anunciante, ou virar um cliente, você pode trabalhar em uma agência, em um veículo, ou inclusive em um prestador de serviço para essa indústria, de auditoria, métricas ou tecnologia.
Nosso ambiente é muito complexo, há várias oportunidades e dentro de cada uma há uma infinidade muito grande de atuação, em uma agência como a nossa há áreas como criação, atendimento, planejamento, mídia, TI, social media, tráfego, mobile, UX(User Experience), motion design, produção e há cada dia existem mais, então é importante ter um conhecimento das disciplinas de marketing, que também não se resumem ao livro do Kotler, afinal existe muito mais na dinâmica do mercado. Essa bagagem ajuda primeiramente a tomar as decisões de carreira, entender o contexto da indústria, e saber como, em cada escolha, é possível aproveitar as oportunidades e transformá-las em algo positivo para o cliente.
Sempre tem um cliente pagando a conta no fim do dia, então como profissionais de publicidade, é importante entender a dinâmica entre a necessidade do cliente e o que a publicidade faz. Entre nós e o cliente existe disciplinas, ferramentas, conhecimento da indústria dele, e como tudo isso em conjunto faz com que valha a pena pagar o preço no final? Ou o contrário, caso você seja o cliente. É fundamental o entendimento do grande plano de atuação dos profissionais de publicidade e propaganda.
Quais os critérios que utilizam para qualificar um contato?
Nossa agência tem um tamanho considerável, temos 300 pessoas trabalhando aqui, mas não dá para atendermos todos os clientes, pelo fato de que a nossa matéria prima é o tempo. Desta forma, temos ciência quanto aos clientes que queremos ou não atender. A capacidade de investimento do cliente também é um critério, pois se um lead é muito pequeno, não podemos atendê-lo, este é um corte notado diariamente. Não atendemos também concorrentes de clientes, mesmo tendo a possibilidade de serem até maiores, pelo fato de que existem relações de longo prazo, perspectiva de crescimento juntas; a Unilever por exemplo, é cliente a 10 anos, Netshoes quase isso. Mantemos pilares sólidos de atuação e a compatibilidade se dá através do trabalho, esses são os nossos valores. Hoje por exemplo, não trabalhamos mais com o governo, por conta da burocracia na contratação e por falta de transparência, essa é a nossa posição.
Por termos uma imagem positiva no mercado, por sorte ou por competência, colocamos bons trabalhos na rua, é natural que sejamos assediados em contratar nossos serviços.
Problemas de posicionamento de mercado e se sobressair em relação à concorrência são problemas comuns aos clientes e podem ser solucionados pela agência, mas, e os desafios enfrentados pelas próprias agências?
Nós éramos um veículo de comunicação, depois produtora, agência e agora agência integrada. O nosso maior desafio é mostrar para os clientes potenciais que a F.biz não é somente uma agência digital. Mostrar que apesar de sermos reconhecidos pelos trabalhos digitais como da Netshoes, Unilever e Kroton, podemos oferecer serviços de alta qualidade por outros meios. Alguns clientes como a Motorola e a Luxottica fazem comunicação integrada (ações online, offline, ativação), eles entendem o papel da F.biz que não se prende apenas ao canal digital. Como fazemos para que o mercado entenda isso? Realizando bons trabalhos para esses clientes e fazer com que eles falem por nós; através de cases, premiações, Cannes. Ano passado recebemos os nossos dois primeiros leões, mas não é que estamos em busca de premiação, é que neste momento significa muito para nós, este prêmio é um carimbo de qualidade para o nosso trabalho, o mais interessante é que um dos leões é de uma campanha de mídia impressa. Isso é muito legal, porque como assim, uma agência digital ganha um leão em Cannes de mídia impressa? Foi tudo o que a gente queria, mostra que também conseguimos. Esse é o nosso desafio, somos mais que uma agência digital.
Atualmente a publicidade usa inúmeras formas de aproximar do seu target, seja por meio da TV, rádio e agora, redes sociais. Na sua opinião, qual o futuro da publicidade e das agências?
A mídia deve se concentrar em ambientes móveis, sem dúvida nenhuma. Isso não quer dizer que as pessoas não vão mais ver tv na televisão, mas talvez elas assistam através do celular. O aparelho de televisão vai continuar existindo, assim como a mídia impressa e o rádio, mas, cada vez mais você terá autonomia para escolher o que ver, como não ser obrigada a ver a novela das 8 ás 8. O Netflix por exemplo, está cada vez mais disponível, e tem a personalização do seu conteúdo muito atuante, desta forma, temos a possibilidade de saber o que o público alvo assiste. Um exemplo, digamos que seus amigos estejam neste público, logo vou inferir que você também esteja, assim, vou começar a te oferecer conteúdo sobre o assunto. A chance de você gostar é muito grande, por que há um plano de fundo chamado dados. Através desses dados eu sei onde você navega, o que compra, o que gosta, onde deixou comentário. Posso te oferecer um produto que ainda não comprou, mas provavelmente vai gostar, posso te oferecer um desconto em algo que você ainda não conheça, posso te premiar em saber em primeira mão algo que as outras pessoas ainda não saibam.
Acredito que os dados que geram personalização de conteúdo em ambientes moveis, é o futuro, sem dúvida, da comunicação.
Diante do cenário atual da publicidade e das mudanças constantes que o mercado sofre, do seu ponto de vista, no que os futuros publicitários precisam estar atentos?
Temos duas camadas para responder essa pergunta, a primeira delas é que o estudante de publicidade deve ter a noção de que precisa estar atualizado em relação a tecnologia. A segunda e mais importante, os universitários precisam definir ao longo dos anos acadêmicos qual o ângulo em que querem atuar. Sugiro estudarem a tecnologia propriamente dita, pois existem ferramentas que vocês precisam dominar. Como por exemplo, o profissional de design cria coisas magníficas, dominam a ferramenta Designer Motion Graphics. Quem atua na área BI (Business Inteligent), precisa ter o conhecimento para usar o Google Analytics. O mesmo ocorre com quem decide trabalhar com Mobile Advertising, é obrigada a saber como veicular mídia no celular e extrair informações dos acessantes. Social Media, precisam saber como funciona o Facebook for Business. Então, aconselho a não ficarem com um discurso supérfluo, caso contrário, não chegam a lugar nenhum.
Qualquer um que deseje e estude pode se tornar um bom publicitário, ou é uma área para talentos natos?
Com certeza, qualquer um pode ser qualquer coisa. Falar que alguém não pode ser alguma coisa é um absurdo. Mas claro, há pessoas que tem uma certa predisposição a ir para uma área, o criativo de uma agência por exemplo, assim como, trabalhar com dados. Mas o ramo da publicidade tem tanta coisa para fazer, com certeza tem lugar para todo mundo.
Atualmente muito se fala da responsabilidade social do profissional de comunicação, no entanto, muitas vezes esse discurso parece ser direcionado somente a profissionais da área de jornalismo e rádio e TV. Pra você, como o publicitário pode usar seu conhecimento para contribuir para as questões sociais e de sustentabilidade?
Nós atuamos com uma ONG chamada Casas Taiguara e com a CTC Digital há mais de 10 anos. Muitas empresas contribuem também para a CTC Digital como a Catho, Facebook, Google, Kroton e Globo.com. Nós da publicidade somos canalizadores desses esforços e não necessariamente é um trabalho apenas dos jornalistas ou da imprensa. Existe muita oportunidade de atuação nesse meio para as agências de publicidade. O problema, na minha visão, são agências criarem ações somente para ir para festivais, como o de Cannes, que tem uma categoria de terceiro setor. Isso é uma visão muito rasa. Mas, se há um interesse genuíno em contribuir para uma sociedade melhor, uma agência que tenha parcerias com canais de mídias, por exemplo, consegue criar e distribuir esse conteúdo. Então muita coisa pode sim ser feita.
Em tempos de crise, como o que estamos passando atualmente, um dos primeiros cortes ou reduções de algumas empresas, são os gastos com comunicação. As agências usam de mecanismos para que não aconteça a perda de um cliente? Como conseguem se manter no mercado perante a este fator?
Se alguém disser que não está sentindo o impacto da crise está mentindo. Aqui na agência, de um ano para cá, dois clientes internalizaram seus trabalhos. Então nós perdemos duas contas. Por outro lado, ganhamos duas: a da Claro e da Luxxotica. Na crise há oportunidade também. Como somos uma agência bastante flexível, não tão grande ainda, podemos ser uma solução mais barata num momento de crise para clientes que querem inovar e não estão a fim de pagar os custos e estruturas de grandes agências tradicionais. Estamos sentindo os efeitos da crise, mas reagindo, os dois ao mesmo tempo.
Vimos que um dos clientes da agência é a Claro. Empresas de telefonia fixa e principalmente móvel lideram o ranking de reclamações em sites onde o consumidor tem a chance de fazer suas críticas, como o ReclameAqui. Como você acredita que o marketing deve se posicionar em situações em que a imagem do produto/serviço sofre desgaste?
Há três meses atrás nós fizemos uma campanha para a Claro, com o Christian Figueiredo (Youtuber) e foi um sucesso. Essa campanha era para começar relativamente pequena, e dado o sucesso que teve nas redes sociais, o negócio cresceu de tal forma que o cliente aumentou o investimento ao longo do processo. Isso fez com que as pessoas ao invés de focarem a atenção nas reclamações, pudessem também dialogar sobre outros assuntos. Agora se o produto é de fato ruim, aí não existe mágica. Podem gastar o dinheiro que for, que não vai dar certo. Não é o caso da Claro. Tem reclamações, como outras prestadoras de serviço, mas não é algo que iniba a empresa de contar também as novidades e promoções. É uma linha tênue entre uma crise generalizada onde não há o que fazer ou a vida normal, que se segue, com altos e baixos, onde você vai colocar ali uma pauta que faça com que seja esta a comentada pelos clientes.
O Conar é de extrema importância para manter ordem na propagação de mensagem na publicidade. Mas você acredita que essa limitação, visto que o profissional se atenta para não infringir as regras, pode diminuir a capacidade criativa?
A regulamentação é muito importante. Porém, quando ela vira um desserviço para a indústria pode ser perigoso. Tem vários exemplos recentes de campanhas que foram autuadas, na minha opinião, sem nenhuma necessidade. Quando a regulamentação passa do bom senso, limita bastante a criatividade. É preciso cuidado para não virar uma censura. Senão a liberdade de expressão é altamente prejudicada e manipulada por concorrentes que não querem ver o filme de seus concorrentes no ar e acionam o Conar.
Assista abaixo a entrevista:
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