Como funcionam as ações de guerrilha

15 de julho de 2014

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O “Marketing de Guerrilha” é muito comum para empresas com uma cultura mais agressiva, mas é amplamente utilizado por diversas marcas. Uma ação de guerrilha é basicamente “um ataque” ou um “contra-ataque” às marcas concorrentes, sendo mais comum no ambiente offline, com uma ação “espontânea” em algum lugar movimentado.

Um exemplo recente é o da Nike durante a Copa das Confederações. A empresa que patrocina os megaeventos da FIFA é a Adidas, sua principal concorrente, mas a Nike, sabendo que não poderia anunciar próximo aos estádios, por uma ordem judicial da FIFA, alugou um prédio inteiro de 14 andares ao lado do aeroporto de Guarulhos, em São Paulo. Ao alugá-lo, a empresa decidiu pintar todas as janelas do prédio com o logo da empresa. Como resultado, a maioria das pessoas que estavam no aeroporto, ao serem perguntadas qual era a patrocinadora esportiva da Copa do Mundo, responderam Nike. Visivelmente, a ação deu o resultado esperado.

Por outro lado, uma ação da P&G, em 2010, no Rio de Janeiro, não deu muito certo. A ideia era divulgar a campanha “Provou Gostou Avião do Faustão”, com containers de madeira repletos de adesivos deixados pelos estacionamentos de lojas, para mostrar que o Avião do Faustão ficou tão cheio que os prêmios estavam caindo. Porém, nessa mesma época, o medo da população do Rio em relação às facções criminosas estava muito alto. As caixas que foram deixadas nos estacionamentos não tinham identificação nenhuma e a P&G, ao invés de promover sua campanha, acabou acionando o esquadrão antibombas da cidade, com as pessoas assustadas.

Embora seja muito eficiente em algumas situações, ela pode dar errado algumas vezes. Talvez aconteça por uma má abordagem e execução ou por acontecimentos recentes naquele mercado, que geram repercussão negativa para a ação. Ações de Guerrilha podem ser muito úteis para uma empresa, mas é necessário um planejamento bastante cuidadoso e elaborado.

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Henry Carroll na FAPCOM

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